一、（背景說明）
事業為提高其商品或服務之銷售量、知名度或認知度，聘請知名公眾
人物、專業人士（機構）或以消費者經驗分享之方式為其商品或服務
代言，原無可厚非；惟倘該代言廣告之內容涉有虛偽不實或引人錯誤
之情形，則民眾因信賴代言人之薦證而購買該廣告商品或服務者，不
惟其消費權益難以確保，市場上其他正當經營之業者亦將遭受競爭上
之不利益。因此，對於此種不實之代言廣告內容，有必要進一步加以
規範。
薦證廣告又有稱為名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等，名稱不一
而足。就此類廣告之表現形式以觀，殆係為突顯代言人之形象、專業
或經驗，使其與廣告商品或服務作連結，或使其以消費代言之方式增
強廣告之說服力，俾有效取信消費者。故所謂之代言，究其實質，乃
為對廣告商品或服務之「薦證」。且一般廣告中之薦證者，並不以知
名公眾人物為限，實務上如以專業人士（機構）所為之薦證，或以一
般消費者於廣告中進行消費經驗分享之表現方式，亦屢見不鮮。因之
，與其將此種廣告稱為代言廣告，毋寧將其統稱為「薦證廣告」，以
為完整、妥適。
鑑於公平交易法（以下簡稱本法）之立法目的，係在維護交易秩序與
消費者利益，確保自由與公平競爭，促進經濟之安定與繁榮，公平交
易委員會（以下簡稱本會）爰在現行法令架構下，整編薦證廣告可能
涉及違反本法之行為態樣，並參酌美國、日本及德國等相關規範與案
例，訂定本規範說明，俾使廣告主、廣告薦證者、廣告代理業與廣告
媒體業得所依循，同時作為本會處理相關案件之參考。
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二、（名詞定義）
本規範說明之用詞定義如下：
（一）薦證廣告：指廣告薦證者，於廣告或以其他使公眾得知之方法反
映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果，製播而
成之廣告或對外發表之表示。
（二）廣告薦證者（以下簡稱薦證者）：指廣告主以外，於薦證廣告中
反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或
機構，其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。
（三）利益關係：指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其
他有償等關係。
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│範例一： │
│某遊樂園於廣告中引述某知名電視旅遊節目主持人對該遊樂園之│
│評語，該廣告即屬一種薦證廣告，因為消費者會將廣告內容視為│
│該主持人之意見，而非遊樂園老闆之意見。故如廣告引述之內容│
│係將該主持人談話全文加以竄改或斷章取義，致無法忠實反映該│
│主持人之意見時，即可能涉及違法。 │
│ │
│範例二： │
│某運動廠商邀請一知名奧運網球金牌得主拍攝新款網球鞋之電視│
│廣告，並於廣告中陳述該廠牌網球鞋之設計符合人體工學，不僅│
│具舒適性，且可提升運動表現及成績。在此廣告中，即便該運動│
│員僅在分享個人的感受及心得，消費者仍將認其係為運動廠商作│
│薦證，原因在於消費者直覺認為奧運金牌得主所具有的運動專業│
│能力，足以判斷其所陳述的意見必為真實可信且經得起驗證的，│
│亦即，其於廣告中所言不僅代表廣告主的意見，同時也反映其個│
│人之見解及觀點，故此情形亦符合薦證廣告之定義。 │
│ │
│範例三： │
│某鍋具電視廣告播放一知名爆炸頭名廚使用該品牌快鍋等鍋具輕│
│鬆料理一桌豐盛年菜的畫面，縱使廣告中未出現該名廚之聲音（│
│或口頭陳述、意見），該廣告仍可視為其為該品牌鍋具所作之薦│
│證廣告。 │
│ │
│範例四： │
│某濃縮洗衣精電視廣告播放兩年輕少婦陪同稚齡女兒阿珠、阿花│
│於公園嬉戲之畫面，阿珠及阿花穿著她們母親於去年大拍賣時購│
│買之相同款式花色洋裝，阿珠的洋裝嚴重褪色，阿花的洋裝則鮮│
│豔如新，阿花的媽咪馬上告訴阿珠的媽咪，她現在所使用的某品│
│牌濃縮洗衣精，固色效果很神奇，可使衣服色彩常保如新，而阿│
│珠的媽咪立刻表示她也要買來試試看。類似此種取材自真實生活│
│，且明顯為虛構之廣告內容，非屬本規範說明所稱的薦證廣告。│
│ │
│範例五： │
│某通信業電視廣告中，出現一身著深色套裝、貌似專業秘書之不│
│知名年輕女子，於鏡頭前娓娓道出其能提供全年無休、全天二十│
│四小時服務，可協助老闆過濾電話、記錄留言……等工作，請消│
│費者給她一個機會為大家服務云云。由於消費者會認為該陌生女│
│子係代表廣告主陳述該公司通信服務內容，而非表達她個人之意│
│見，故該廣告非屬薦證廣告。 │
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三、（薦證廣告之真實原則）
廣告主對於薦證廣告行為，應依下列原則處理，否則即有違反本法規
定之虞：
（一）廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體
驗結果，不得有虛偽不實或引人錯誤之表示。
（二）以知名公眾人物或專業人士（機構）從事薦證者，薦證廣告商品
或服務之內容或品質變更時，廣告主須有正當理由足以確信該薦
證者於廣告刊播期間內，並未變更其於廣告中對所薦證商品或服
務所表達之見解。
（三）以專業人士（機構）從事薦證廣告，或於薦證廣告中之內容明示
或暗示薦證者係其所薦證商品或服務之專家時，該薦證者須確實
具有該方面之專業知識或技術，且其薦證意見須與其他具有相同
專業或技術之人所為之驗證結果一致。
（四）以消費者之親身體驗結果作為薦證者，須符合以下要件：
1.該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者
；以非真實之使用者作為薦證時，在廣告中應明示該薦證者並
非廣告商品或服務之真實使用者。
2.除薦證內容有科學學理或實驗依據外，廣告中應明示在廣告所
設定之情況下，消費者所可能獲得之使用結果，或在某些條件
下，消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果
（五）薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者，應
於廣告中充分揭露。
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│範例一： │
│一當紅名模在電視廣告中陳述某廠牌除濕劑具有良好之除濕效果│
│，非常有助其保存名牌服飾、皮鞋、皮件等。在此情況下，該名│
│模必須確實有使用該廠牌除濕劑，始可作此種薦證廣告，日後倘│
│該除濕劑成分有所變更時（如添加更有效的防霉配方致氣味有所│
│改變），廣告主必須先洽詢該名模，確認其有繼續使用該除濕劑│
│，且仍同意其之前於廣告中所為之薦證內容，廣告主始可繼續播│
│出上開廣告。 │
│ │
│範例二： │
│某電視廣告播放一名水電師傅在整修房屋現場工作的畫面，並由│
│主持人介紹說「阿祿師是個有三十多年水電裝修經驗的老師傅，│
│現在我們就請他來試一試這七個看不出廠牌名稱的電燈泡，然後│
│告訴我們哪一個燈泡的照明效果最佳」，廣告描述該水電師傅試│
│裝後，挑出了廣告主所銷售的電燈泡，並隨即接受主持人訪問說│
│明其選擇的理由。此種情形，即符合本規範說明所稱的專家薦證│
│。 │
│ │
│範例三： │
│某連鎖瘦身機構之廣告中出現一位被描述為「營養師」之薦證人│
│，明示或暗示該薦證人受過專業訓練，並具相關經驗，足可幫助│
│、指導他人有效地塑身、美容。倘該薦證人真實之身分非為「營│
│養師」，該廣告即可能涉有不實。 │
│ │
│範例四： │
│某專業人員公會於某保健儀器廠商廣告中推薦該公司產品，該廣│
│告即可視為一種機構薦證廣告，因消費者極可能將該公會當成足│
│以判斷保健儀器好壞的專家，故該公會所為的薦證，必須獲得業│
│經該公會認可之專家（至少一名以上）進行評估分析所得結果之│
│支持，或符合該公會先前為評鑑保健儀器所訂定的標準，萬不可│
│援用為替廣告廠商背書而量身設計之臨時的、特定的標準。 │
│ │
│範例五： │
│某知名電影明星於廣告中推薦某項特定商品，並提及該商品之品│
│質與個人偏好。此一薦證廣告當然必須反映其真實之意見或經驗│
│，但該電影明星因為代言薦證而獲有報償及其與廣告主間存有利│
│益關係，則無需揭露，因此種報酬與利益關係是一般大眾可合理│
│預期的。 │
│ │
│範例六： │
│某大專學生為頗知名的視訊遊戲達人，在其所經營個人網誌或稱│
│「部落格」上張貼有關遊戲經驗之文章。其部落格讀者經常閱讀│
│其所發表有關視訊遊戲軟硬體之意見。某個新上市視訊遊戲系統│
│之製造商依慣例免費寄給該學生一套新系統，並要求他在部落格│
│上撰寫評論文章。他測試了新的遊戲系統，並撰寫有利的評論。│
│因其評論是透過消費者自營媒體傳播，故其與廣告主之關係並不│
│顯著，讀者不太可能可以合理預期他免費獲得視訊遊戲系統以交│
│換他撰寫的產品評論文章，考量該視訊遊戲系統的價額，此一事│
│實可能嚴重影響讀者對其薦證內容之可信度評價。因此，該部落│
│格須清楚明確地揭露作者收到免費視訊遊戲系統之事實。製造商│
│應在提供遊戲系統時，提醒並監督作者應揭露此一關係。 │
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四、（薦證廣告之違法態樣）
薦證廣告之商品或服務有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者，
涉及違反本法第二十一條規定：
（一）無廣告所宣稱之品質或效果。
（二）廣告所宣稱之效果缺乏科學學理或實驗依據之支持。
（三）無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果。
（四）廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之
處理原則」第十七點所示情形之一。
（五）經目的事業主管機關認定為誇大不實。
（六）其他就商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
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│範例一： │
│某家國際專業美容公司廣告宣稱「科學瘦身第一」，並以護理學│
│院院長、醫學院保健營養系主任、市議員、名主播及作家等人口│
│碑推薦，姑且不論渠等人士之專業背景暨其學識專長，為此推薦│
│是否妥適可靠，該公司在無法提出所稱「第一」之具體事證情況│
│下，純以創業目標及標榜業界首創之健康瘦身為「瘦身第一」之│
│廣告內容，足以引發一般消費大眾錯誤認知，進而產生錯誤決策│
│，該宣稱顯有不實。 │
│ │
│範例二： │
│某牙醫師於電視廣告中受訪陳述：「現在我只推薦某種品牌牙膏│
│商品」，並結合系爭廣告連貫呈現之內容，使一般消費者認有遠│
│超過百分之五十以上之牙醫師，目前均已由推薦其他品牌牙膏轉│
│為僅推薦該種品牌牙膏，並宣稱「大部分牙醫已改成推薦該種品│
│牌牙膏」，倘該廣告主無法提出證明，該宣稱即屬不實。 │
│ │
│範例三： │
│某知名電視購物頻道於廣告中販賣「XX美體按摩機」，並宣稱「│
│……燃燒脂肪……讓您從L Size變成M Size或S Size……每天十│
│分鐘幫您甩掉多餘之贅肉」，後由薦證人示範操作並展示窈窕身│
│材，倘廣告主無法提出證明，該宣稱即屬不實。 │
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五、（利益關係之揭露義務）
薦證廣告以社群網站推文方式為之，如薦證者與廣告主間具有非一般
大眾可合理預期之利益關係，而未於廣告中充分揭露，且足以影響交
易秩序者，涉及違反本法第二十五條規定。
前項社群網站推文包括網路部落客推文及論壇發言等方式。
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│範例： │
│某一網路留言板專門提供 MP3播放器使用者討論新的音樂下載技│
│術。他們交換各種有關播放裝置的新產品、新應用、及新功能。│
│某家在播放裝置產品業界具領導地位廠商的一名員工，其身分不│
│為留言板使用社群所知悉，他在討論板上張貼促銷該製造商產品│
│的訊息。如果知道貼文者受僱於廠商，可能影響到他的薦證內容│
│可信度。因此，張貼者應清楚明確地向留言板會員及讀者揭露他│
│與製造商的關係。製造商應提醒並監督張貼者揭露此一關係。 │
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六、（法律效果）
違反本法規定之罰則與法律責任：
（一）廣告主：
1.本會對於違反本法規定之事業，依據第四十二條規定得限期令
停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元
以上二千五百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未
採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取
必要更正措施，並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰
，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。
2.事業違反本法之規定，除前述行政責任或其他刑事責任外，被
害人並得循本法第五章之規定請求損害賠償。
（二）薦證者：
1.薦證者倘為商品或服務之提供者或銷售者，即為本規範說明所
稱之廣告主，適用有關廣告主之規範。
2.薦證者與廣告主故意共同實施違反本法之規定者，仍得視其從
事薦證行為之具體情形，依廣告主所涉違反條文併同罰之。
3.薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍
為薦證者，依本法第二十一條第五項後段規定，與廣告主負連
帶損害賠償責任。但薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機
構，依本法第二十一條第五項但書規定，僅於受廣告主報酬十
倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。
4.薦證者因有第二目、第三目情形，而涉及其他法律之規範者，
並可能與廣告主同負其他刑事責任。
（三）廣告代理業：
1.廣告代理業依其參與製作或設計薦證廣告之具體情形，得認其
兼具廣告主之性質者，依本法關於廣告主之規範罰之。
2.廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯
誤之廣告，依本法第二十一條第五項前段規定與廣告主負連帶
損害賠償責任。
（四）廣告媒體業：
1.廣告媒體業依其參與製作、設計、傳播或刊載薦證廣告之具體
情形，得認其兼具廣告主之性質者，依本法關於廣告主之規範
罰之。
2.廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯
誤之虞，仍予傳播或刊載，依本法第二十一條第五項中段規定
與廣告主負連帶損害賠償責任。
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七、（與其他法律之競合與處理）
本法與其他法令對於虛偽不實或引人錯誤之廣告均有規範者，依特別
法優於普通法原則，由該其他法令之主管機關依法查處；其他法令未
涵蓋部分而屬本法規範範疇者，由本會依本法相關規定處理。
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八、（補充規定）
薦證廣告案件除受本規範說明規範外，仍應適用本法第二十一條、第
二十四條與第二十五條及相關處理原則之規定。
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九、本規範說明，僅係說明本會對於薦證廣告之一般違法考量因素，並例
示若干薦證廣告常見之可能牴觸本法之行為態樣，至於個案之處理，
仍須就實務上具體事實個別認定之。
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